Tema 5. La síntesis del cine: conformación del comercial

Por Rolando Gaspar.

La estructura de nuestro séptimo arte alcanzó un desarrollo amplio y veloz en las primeras décadas su existencia, pero aún hay un conflicto dentro del mismo; aunque como medio es muy rentable, hay más posibilidad de pérdida que de ganancia, y depende de muchos factores para que estos proyectos logren tener éxito. Al pasar este lenguaje establecido a la televisión, se comienza a adaptar para ser más concreto, pensando incorrectamente que este salto es un estancamiento, y es todo lo contrario, una manera de persuadir al espectador en menos tiempo, naciendo un sentido de comercio.

Haciendo una analogía de estos formatos retomemos a la literatura, en dónde existe el cuento y la novela. Actualmente la novela, irónicamente, tiene más similitudes con una serie de T.V., pero retomando el tiempo en los que ésta era una novedad, y no era tan normal ver franquicias, el cine sería la novela, ya que es de una extensión muy amplia, y se lee con calma, pero no necesariamente debe atraparte en el primer capítulo, como puede pasar con una película en su primer escena; a diferencia del cuento, que es corto, se siente como una lectura sencilla y te atrapa al tener un impacto más grande en menos tiempo. El cortometraje así funciona.

Sin demeritar a las películas, es muy común el pensamiento de que puedes ver más cortometrajes en vez de ver una película, y de cierta forma es verdad, sin embargo, esa es la sensación que nos genera como publico estos pequeños espacios de tiempo.  El cortometraje es un formato de la pantalla grande que ha ganado incluso popularidad y renombre a través del tiempo; dentro de estas pequeñas cápsulas hay una revolución en el cine, pero por mucho tiempo, el cortometraje se fortaleció casi inconscientemente a través de la fragmentación del corto comercial.

Imagen de un comercial de Little Caesars.

Historias en vez de productos

Algo que caracteriza a la publicidad es siempre destacar al producto, haciéndolo una obviedad dentro de cualquier medio, de los carteles hasta la pantalla, mientras nosotros registramos primero la marca y/o el producto: “La comunicación de la que se ha servido el marketing ha buscado influir sobre nuestras mentes con el fin de acercarnos a sus pretensiones, fueran estas persuasivas o meramente informativas.” (Bermejo Jesús, 2009: 11). Posteriormente vemos todo el conjunto y con eso entendemos lo que nos tratan de vender; esto adquiere una complejidad con las connotaciones, como adentrarnos a un espacio con irrealidad, ajustando los beneficios y preferencias de un producto dentro de la vivencia del espectador, empleando un sentido de empatía, y abordando los logros de la pantalla grande: un sistema organizado, técnicas de cine y un tratamiento del tema inteligible.

En un inicio, se entendía al comercial exactamente como un tratamiento para identificarnos con las situaciones que muestran en pantalla, pudiendo ser exageradas o muy simples, pero que atentaban al espectador a decir: “las cosas podrían estar peor, pero al menos tenemos una Coca-Cola”, retomando el ejemplo usado en la entrada, en dónde el padre se vuelve a reunir en Navidad con su hija, gracias a este refresco. Un recurso muy utilizado, y que, gracias al uso constante de estos, y a la exigencia del público, no es el único.

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Campaña “Quédate en casa” de Coca-Cola, 2020

El comercial está desarrollado a tal punto que incluso no necesita ni siquiera usar las palabras, ya que el medio televisivo comenzó una estrategia con la interactividad dentro del público, creando una conjunción e intercambio continuo entre el receptor y emisor (González A, 2004: p. 187-202), La síntesis de ideas se sostienen hasta destacar los atributos del producto o la marca, eso a veces es más que suficiente para que nosotros busquemos adquirirlo; la historia que nos cuentan incluso no necesita tener alguna conexión con algo cotidiano ya, porque lo que buscan es sorprendernos con lo que vemos en pantalla, como en el siguiente comercial de Apple.

Comercial “Snap” de los AirPods Pro de Apple, 2020.

La contradicción del consumo

Aquí se deja la lógica de parte del consumidor, este desarrollo y uso del comercial ha creado en el espectador un “estatus” de lo que ve, en primera instancia se ha dejado de cuestionar realmente sí lo que consume es bueno o funciona, el uso de la imagen los guía, por más absurdo que pueda ser el anuncio. El lenguaje del cine se benefició en la televisión por el hecho de llevar su premisa a la pantalla chica con la seguridad de no depender de las taquillas, va a ser visto masivamente y no van a perder ganancias.

Una innovación denigrada por generalizar su contenido como “basura” son las redes sociales, como Facebook, Instagram o la más criticada, Tik Tok, que impulsa al mismo público a hacer ellos mismos su propio contenido, y al tener tantos usuarios que pueden hacer cualquier cosa, llega a mostrar más ejemplos malos que buenos, sin embargo, en el fondo de estas tendencias se está logrando cambiar el método inmediato en el que vemos las cosas, así como fue con el comercial, no será la mejor forma de empezar, sin embargo el rompimiento de las pautas dentro de este proceso puede traernos aún más recursos visuales y elementos en un futuro.

Comercial: “Unexpected Summer” de Nespresso, 2019.

Gracias al comercial se llegó a fortalecer el lenguaje visual, aventurándose a usar métodos más complejos para crear discursos al público, llenos de figuras retóricas, recursos tecnológicos, cambiando las concepciones restringidas del cine, poco a poco y nuevamente progresa al dejar de reservar a un estándar. El comercial se adaptó exitosamente a la pantalla sintiéndose natural dentro de la misma; las aplicaciones han cambiado el sentido de nuestra orientación visual, explorando la creatividad, como con el eje vertical. Un “purista” no estará a favor de estos cambios, pero no arriesgar es lo que nos ha dejado sin avance.

Fuentes Bibliográficas:

Bermejo, J. (2009). Sobre la muerte y resurrección de la publicidad. Pensar la publicidad, 3(2). Recuperado el 03 de febrero del 2021. https://revistas.ucm.es/index.php/PEPU/article/download/PEPU0909220009A/15313

Gonzáles A. (2002) Nuevas formas de publicidad en la televisión interactiva (Tesis doctoral). Universidad Complutense de Madrid. Madrid. Recuperado el 03 de febrero del 2021. https://eprints.ucm.es/id/eprint/4839/1/T25975.pdf

Sánchez-Biosca, V. (1995). Una cultura de la fragmentación: pastiche, relato y cuerpo en el cine y la televisión. Recuperado el 05 de febrero del 2021. https://roderic.uv.es/handle/10550/29079

Marín, G. J., & Benítez, M. C. G. (2012). La intertextualidad en televisión: cine y publicidad. Razón y palabra, (79). Recuperado el 05 de febrero del 2021. https://www.redalyc.org/pdf/1995/199524411027.pdf

Equipo Golevka.

Briseño Ramírez Pamela
Contreras Vázquez Juan
Gaspar Méndez Rolando Gilberto
Oropeza Rodríguez Susana.

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